Meta ganha dinheiro com golpes
Você já se perguntou por que tem tantas propagandas de golpe ou produtos fake no Facebook/Instagram? A Meta também e eles decidiram continuar mostrando elas pra vocês por que dá muita grana.
Documentos internos da Meta projetaram internamente, no final do ano passado, que obteria cerca de 10% de sua receita anual total – ou US$ 16 bilhões – com a veiculação de anúncios de golpes e produtos proibidos, conforme mostram documentos internos da empresa.
Um conjunto de documentos não divulgados anteriormente, analisados pela Reuters, também mostra que a gigante das mídias sociais, por pelo menos três anos, falhou em identificar e impedir uma avalanche de anúncios que expuseram os bilhões de usuários do Facebook, Instagram e WhatsApp a esquemas fraudulentos de comércio eletrônico e investimento, cassinos online ilegais e venda de produtos médicos proibidos.
Em média, observa um documento de dezembro de 2024, a empresa exibe aos usuários de suas plataformas cerca de 15 bilhões de anúncios de golpes de “alto risco” – aqueles que apresentam claros sinais de fraude – todos os dias. A Meta obtém cerca de US$ 7 bilhões em receita anualizada com essa categoria de anúncios de golpes a cada ano, afirma outro documento do final de 2024.
Grande parte da fraude veio de anunciantes que agiram de forma suspeita o suficiente para serem sinalizados pelos sistemas internos de alerta da Meta. Mas, segundo os documentos, a empresa só bane anunciantes se seus sistemas automatizados preveem que os profissionais de marketing têm pelo menos 95% de certeza de estarem cometendo fraude. Se a empresa tiver menos certeza — mas ainda acreditar que o anunciante é um provável golpista —, a Meta cobra taxas de anúncios mais altas como penalidade, de acordo com os documentos. A ideia é dissuadir anunciantes suspeitos de veicular anúncios.
- A Meta tem um sistema automatizado de avaliação de risco das propagandas que mostra para seus usuários
- Acima de um limiar de risco, 95% de certeza que é golpe, elas são canceladas
- Com um potencial grande de risco, mas abaixo do limiar, o preço dessas publicidades sobre para tentar 'desincentivar' os golpistas
- O perfilamento de usuários liga eles com propagandas mais "adequadas" ao seu perfil
- Otário -> Malandro
- Fica clara a necessidade da regulamentação das plataformas da Meta, mas ...
Mas essas multas seriam muito menores do que a receita da Meta com anúncios fraudulentos, afirma um documento separado de novembro de 2024. A cada seis meses, a Meta ganha US$ 3,5 bilhões apenas com a parcela de anúncios fraudulentos que "apresentam maior risco legal", diz o documento, como aqueles que alegam falsamente representar uma marca de consumo ou figura pública ou que demonstram outros sinais de engano. Esse valor quase certamente excede "o custo de qualquer acordo regulatório envolvendo anúncios fraudulentos". Em vez de concordar voluntariamente em fazer mais para verificar os anunciantes, afirma o mesmo documento, a liderança da empresa decidiu agir apenas em resposta a uma iminente ação regulatória.
- E será que reportar funciona? Alguém vai fazer algo?
Mesmo quando os anunciantes são pegos em flagrante, as regras podem ser brandas, indicam os documentos. Um pequeno anunciante teria que ser sinalizado por promover fraude financeira pelo menos oito vezes antes que a Meta o bloqueasse, afirma um documento de 2024. Alguns anunciantes com maiores gastos – conhecidos como “Contas de Alto Valor” – poderiam acumular mais de 500 advertências sem que a Meta os bloqueasse, dizem outros documentos.
Campanhas publicitárias fraudulentas podem atingir proporções gigantescas: quatro delas, removidas pela Meta no início deste ano, foram responsáveis por US$ 67 milhões em receita publicitária mensal, conforme mostra um documento analisado pela Reuters. Para chamar a atenção para as falhas percebidas da empresa, um funcionário começou, no início deste ano, a emitir relatórios destacando o “Golpista Mais Desonesto” da semana. O relatório apresentava o anunciante que havia recebido o maior número de reclamações de usuários sobre golpes na semana anterior.
Os colegas elogiaram a iniciativa. Mas ser mencionado no relatório nem sempre era suficiente para que essas contas fossem bloqueadas. Uma verificação feita pela Reuters em cinco contas citadas em um relatório da Scammiest Scammer revelou que duas delas ainda estavam ativas mais de seis meses depois, incluindo uma que veiculava anúncios de cassinos online sem licença. Após a Reuters denunciar essas duas contas à Meta, elas foram desativadas.
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No ano passado, a empresa desenvolveu uma abordagem inovadora para reduzir a publicidade fraudulenta e manter baixos os custos de fiscalização: começou a cobrar mais dos suspeitos de fraude.
Para anunciar nas plataformas da Meta, uma empresa precisa competir em um leilão online. Antes do leilão, os sistemas automatizados da empresa calculam as probabilidades de um anunciante estar envolvido em fraude. De acordo com a nova política da Meta, os prováveis golpistas que não atingirem o limite de remoção estabelecido pela Meta terão que pagar mais para vencer um leilão.
Documentos do verão passado descreviam esses "lances de penalidade" como peça central dos esforços da Meta para reduzir as fraudes. Os profissionais de marketing suspeitos de cometer fraude teriam que pagar mais à Meta para vencer os leilões de anúncios, impactando assim seus lucros e reduzindo o número de usuários expostos aos seus anúncios.